Lại một bài viết về ứng dụng của ngài Hungkaka
Masa Son đã góp phần kill "user-education" và cách mobile-business làm marketing như thế nào?
Bên kia biển cả Đại Tây Dương, Stanley Martin Lieber đã dành hơn hai thập kỷ của đời mình còn lại, xây dựng một đế chế Marvel Cinematic Universe, định nghĩa lại một ngành công nghiệp làm phim mới, mở ra một vũ trụ điện ảnh Siêu Anh Hùng mà trẻ con và người già đều thấy hào hứng… từ đó những kỷ lục của ngành làm phim ra đời.
Còn bên này Thái Bình Dương, trên một đảo quốc nhỏ, Tôn Chính Nghĩa, cũng xây dựng một đế chế khác, mà giới công nghệ toàn cầu, từ Silicon Valley cho đến các tiểu vương Quốc Ả Rập, đều thân gọi với cái tên Masa Son. Đế chế Son Masayoshi…
Những startup CEO thường khá đau đầu với việc định valuation của công ty và estimate cần raise fund bao nhiêu từ các venture capital khác… nhưng nếu gặp được Masa Son thì mọi bận tâm đó sẽ tiêu tan ngay chính trong lưỡng lự của mình. Vì Masa sẽ mở lời giúp họ.
Nếu gặp được Masa Son và,
nếu ai đó gọi 500.000 USD, Masa đưa họ 5M USD,
nếu ai đó gọi 1M USD, Masa đưa họ 10M USD,
nếu ai đó gọi 5M USD, Masa đưa họ 100M USD,
nếu ai đó gọi 100M USD, Masa đưa họ 1B USD,
nếu ai đó gọi 500M USD, Masa đưa họ 30B USD...
trước khi đưa ra những con số sau cùng, Masa thường hỏi một câu:
- “Làm cách nào tôi có thể giúp công ty anh đi nhanh được?”
- “Tiền”. Họ nghĩ.
Và đó là tất cả những gì mà Tôn Chính Nghĩa có.
Câu hỏi của Son cũng như câu nói của Zugkerberg “Move fast break things” và Facebook đã buộc tất cả các replacement social network khác phải đóng cửa, kể cả Google+ vốn đã có hơn 2B users (~400M Monthly-active-user) shut down vào giữa năm 2019.
Ở Việt Nam, Phạm Nhật Vượng cũng có câu nói tương tự “Mãi mãi tinh thần khởi nghiệp”. Chỉ duy nhất ở Việt Nam, Vingroup mới được gọi là người moving fast. Hãy xem câu chuyện Vinfast. Quên made in Vietnam đi, make in Vietnam là ổn rồi.
Câu nói của Son cũng tương tự như câu nói của Al Ries, “On internet, either you are number one or no one”.
…
Khi Masa có tiền, tức là Masa có quyền, áp lực từ những thương vụ đầu tư, rót tiền khủng lên các công ty công nghệ đã mở ra một concept về user-education mới, theo đó là cách làm marketing mới. Điển hình từ Uber (nhận từ Masa 9,3B USD), Grab (nhận từ Masa 1,5B USD)
Tôi lấy ví dụ về Grab, một mô hình đã thay đổi cách làm marketing và loại bỏ vấn đề
user-educatinon, dựa vào một số chữ _y sau:
1. Beneficiency
Lấy end-user làm cái lợi tập trung, mọi thứ còn lại không quan trọng. Việc gì liên quan/mang lại benefit cho user thì làm. Mọi vấn đề còn lại chỉ là thứ cấp. Tài xế? Chưa quan trọng, user quan trọng hơn. Nếu tài xế unhappy? user sẽ mang tiền đến cho họ, không phải grab. Tài xế unhappy? Vấn đề là có bao nhiêu booking từ user sẽ đến với họ.
Và mọi vấn đề là “tiền”. Gạt qua một bên tất cả các câu khẩu hiệu, copywriting tào lao như đấm vào mặt khách hàng, như của các thương hiệu khác. Đối với grab, dường như chỉ 01 “slogan” duy nhất, “tiền”, và con số đi kèm.
Để user của mình tiêu cho hết tiền, Grab đưa ra:
2. Urgency
Grab “tìm cớ” cho bất kể usage nào mà bạn có trên app, Grab “đo chỉ số” và airdrop cho bạn thật nhiều “thẻ tiền” nhưng bắt dùng ngay và luôn khi có một nhu cầu liên quan đến dịch vụ mà Grab cung cấp. Đó là lý do mà lúc nào bạn cũng có một list các “thẻ tiền” nhưng chẳng bao giờ dùng hết. Bạn thậm chí còn không biết chúng từ đâu đến. Tự nhiên mà có. Grab buộc bạn không có lý do gì nên dùng một app tương tự khác.
Để có cái cớ dạm lời, grab đưa ra
3. Frequency
Bạn dùng một dịch vụ / đa dịch vụ càng nhiều lần càng được nhiều ưu đãi. Ví dụ Grab Food. Điều này khác nhiều so với các nhà marketing với lối tư duy cổ đại, thịnh hành từ những năm 2015 trở về trước, đó là họ cố gắng mở rộng càng nhiều càng tốt. Vẫn là những năm tháng đó, họ nói về “độ phủ” (coverage) tức là càng mở rộng càng tốt.
Còn để cross-promotion, grab đưa ra:
4. Loyalty
Phần này Grab đưa ra hệ thống điểm thưởng rewards cho chương trình khách hàng trung thành (loyalty program) mà sẽ liên quan đến membership S-a-a-S sắp launch của họ. Grab chuyển trục loyalty cho đối tác của mình. Mở ra một revenue stream mới. Đây là một strategical step mà có thể nói ở Việt Nam có 2 hệ sinh thái làm khá tốt đó là Grab và VinID.
Sau đó, để ép người dùng nhận thêm những lợi ích mang lại, Grab đưa ra
5. Pushy
Ngoài yếu tố Urgency, dùng ngay kẻo hết, Grab có hình thức Pushy nhằm “đẩy” người dùng, thông qua hình thức “tích tem” ưu đãi chéo, cũng là một cách cross-promotion. Yếu tố này góp phần ngăn người dùng sử dụng các alike app khác với các dịch vụ khi họ có nhu cầu liên quan.
Và để giữ chân bạn, grab đóng gói các khuyến mãi thành một, gia tăng sự đa dạng về khuyến mãi cho người dùng, chỉ khác là cách trình bày, đó là:
6. Subscribify
Đây có thể nói là “át chủ bài” đầu tiên của Grab, át chủ bài thứ hai mình viết sau.
Với mô hình subscription này, nếu thành công, Grab KHÔNG BAO GIỜ thiếu ngân sách marketing với “IRR” của cái gọi là capital budgeting theo business model này. Phần này coi như vừa bao gồm, vừa chống lưng cho các phần trên. Voucher cứ vậy là thả, một lượng “tiền token” cứ vậy luân chuyển on top of cash flows của Grab. Mô hình này chỉ “đứt” khi business model của Grab failed.
Rồi để hợp thức hóa “tiền trên trời rơi vào ví bạn”, Grab tập trung vào:
7. Personality
Đối với phần này, Grab triển khai rất rõ ràng
mô hình e-commerce O2O của mình. Có thể nói Grab làm cho người dùng, một lần nữa, tự khẳng định mình là trục của mọi hướng. Dự tính Grab sẽ xây dựng một So-Lo-Mo (Social-Location-Mobile). Đây là khái niệm cũ, người ta đã nói về mô hình này với làn sóng “mobile first” khoảng từ năm 2013. Cho đến nay thì mới rõ ràng, dựa vào on-demand-platform.
Việc phân bổ các tactics như này mang lại một điều duy nhất: “không cho user có time sử dụng các replacement khác” tức là làm cho “user không có thời gian để nghĩ, để lựa chọn”. Tức là bây giờ, là một mobile business, nếu bạn làm điều gì mà bắt user phải chờ đợi, kỳ vọng và suy nghĩ. Coi như failed ngay từ thuở ban đầu.
Tương tự như vậy đối với các driver… Nếu bạn hỏi 10 drivers rằng, khi anh chạy Grab rồi anh có chạy thêm Be không? Câu trả lời chỉ có duy nhất “Không”.
100% kết quả tuyệt đối như vậy, tôi sẽ đánh cược với bạn điều này. Một chầu bia.
Trong khi các alike-app khác đang tập trung vào việc
“Đi tìm người dùng mới”
thì Grab,
“Tập trung vào lợi ích tối đa của current user và để họ kích cầu người dùng mới”
Những thay đổi của Grab, gần như liên tục, không quan trọng đến user-experience, user-education, cứ đập tiền là tự khắc user sẽ hiểu.
Nếu bây giờ bạn làm mobile business mà vẫn còn "user education..." thì coi như failed.
Như thế sẽ là cách khiến các mobile business thay đổi cách làm marketing hiện tại, “unthink”, đó nên là từ khóa khi xây dựng các campaigns.
