Kinh doanh lưỡng diện (KDLD) là phương thức kinh doanh ngày càng phát triển và có nhiều biến thể. Sau giải Nobel kinh tế năm 2014 của Jean Tirole, KDLD càng thu hút sự quan tâm của các nhà nghiên cứu, đặc biệt là trên lĩnh vực pháp luật cạnh tranh, giải quyết các vấn đề phát sinh trong kiểm soát sức mạnh độc quyền của doanh nghiệp lưỡng diện.
1. Nhận diện kinh doanh lưỡng diện
1.1. Lịch sử phát triển của KDLD
Kinh doanh xuất hiện từ lâu đời với hình thức sơ khai nhất là mai mối, kế đến là môi giới bảo hiểm, đại lý bán đấu giá, môi giới bất động sản, xuất bản... Hiện nay, KDLD chính là các biến thể hiện đại dưới tác động của cách mạng công nghệ, như hệ điều hành máy tính, các cổng web, mạng xã hội, trò chơi điện tử, các thiết bị nghe nhạc số, sàn giao dịch điện tử, hệ thống thanh toán,... Có thể thấy, KDLD đang có mặt ở hầu khắp các ngành kinh tế hiện đại và mang lại nguồn lợi khổng lồ đóng góp vào GDP của nhiều quốc gia.
Tuy nhiên, cho đến những năm đầu của thế kỷ 21, khái niệm về KDLD mới được biết đến và được giới thiệu lần đầu tiên bởi J.C.Rochet và J.Tirole (2003)[1]. Sau đó, một loạt các công trình của Parker và Van Alstyne (2005)[2], Amstrong (2006)[3], Fillistruchi (2008)[4]... từng bước góp phần làm sáng tỏ bản chất và tầm quan trọng của phương thức kinh doanh này, cả ở khía cạnh kinh tế và pháp luật. Báo cáo tại Hội nghị của Ủy ban Cạnh tranh OECD (2009) chỉ ra rằng, thị trường lưỡng diện với các đặc trưng của nó đã và đang có tác động to lớn đến chính sách cạnh tranh của nhiều quốc gia trên thế giới[5]. Đặc biệt, sự phát triển nở rộ của các doanh nghiệp lưỡng diện với nhiều biến thể mới đặt ra cho cơ quan cạnh tranh các nước vấn đề cấp bách là phải tìm ra các công cụ mới trong phân tích cạnh tranh đối với loại thị trường đặc biệt này.
1.2. Các mô hình điển hình
Thông thường, trong kinh doanh, chúng ta chỉ biết đến quan hệ mua bán trực tiếp giữa người bán (thường là doanh nghiệp) và người mua hoặc quan hệ mua bán thông qua các trung gian kết nối (trung gian thương mại như đại lý, ủy thác...), đây được gọi là các quan hệ đơn diện. Trên thực tế, có những doanh nghiệp vừa cung cấp hàng hóa, dịch vụ trực tiếp cho hai hay nhiều nhóm khách hàng khác nhau, vừa đóng vai trò như trung gian kết nối các nhóm khách hàng đó với nhau.
Đơn cử, Google hoạt động như một trung gian giữa người dùng và các doanh nghiệp có nhu cầu quảng cáo (các nhà quảng cáo). Dựa trên nhu cầu của hai nhóm khách hàng, một mặt Google cung cấp dịch vụ tìm kiếm thông tin, mặt khác cung cấp không gian quảng cáo trên các trang thông tin mà người dùng tìm kiếm. Bằng cách cung cấp rất nhiều dịch vụ đa dạng với mức giá gần như miễn phí, Google thu hút một số lượng lớn người dùng lên các trang của hãng, từ đó tạo ra những không gian quảng cáo hấp dẫn đối với các nhà quảng cáo, bởi lẽ, càng nhiều người dùng tìm kiếm thông tin thì khả năng quảng cáo của các doanh nghiệp được xem sẽ càng cao. Google thu phí các nhà quảng cáo khi cung cấp không gian quảng cáo cho họ.
Ngoài ra, các trang mạng xã hội, truyền hình miễn phí, báo chí, tạp chí... cũng có hoạt động kinh doanh quảng cáo dựa trên hai nhóm khách hàng là người dùng và nhà quảng cáo tương tự như Google.
Một ví dụ khác là hoạt động kinh doanh dựa trên hai hay nhiều nhóm khách hàng là hệ thống thẻ thanh toán Visa card (hay Master card, Debit card...). Hệ thống thẻ thanh toán kết nối hai nhóm khách hàng là chủ thẻ (người tiêu dùng) và tổ chức chấp nhận thẻ (các siêu thị, các cửa hàng tiện lợi...) bằng việc cung cấp dịch vụ thanh toán cho cả hai nhóm khách hàng này. Để thực hiện được việc thanh toán, hệ thống thẻ phải kết nối với ngân hàng của chủ thẻ (ngân hàng phát hành) và ngân hàng của tổ chức chấp nhận thẻ (ngân hàng thanh toán). Hệ thống thẻ thực hiện thu phí của cả hai ngân hàng phát hành và thanh toán khi phát hành thẻ cho người tiêu dùng.
Có thể thấy rằng, các doanh nghiệp nói trên (Google, Facebook, truyền hình, báo chí, thẻ thanh toán, hệ điều hành máy tính...) có hoạt động kinh doanh dựa trên hai nhóm khách hàng riêng biệt nhưng có nhu cầu giao dịch với nhau (phụ thuộc lẫn nhau). Các doanh nghiệp này hoạt động như một trung gian kết nối giữa hai nhóm khách hàng này bằng cách cung cấp một loại hàng hóa, dịch vụ riêng biệt cho mỗi nhóm, từ đó thu lợi nhuận thông qua hoạt động kết nối này. Hoạt động kinh doanh nói trên của các doanh nghiệp được gọi là KDLD.
Trong hoạt động KDLD có sự tham gia của ít nhất ba chủ thể: một doanh nghiệp trung gian tiến hành cung cấp hàng hóa dịch vụ cho các nhóm khách hàng và ít nhất hai nhóm khách hàng có nhu cầu giao dịch với nhau sử dụng hàng hóa, dịch vụ do doanh nghiệp cung cấp. Trong đó, doanh nghiệp trung gian nói trên được gọi là doanh nghiệp lưỡng diện (platform)[6]. Cần phân biệt giữa “doanh nghiệp lưỡng diện” và “thị trường”[7] là nơi các doanh nghiệp lưỡng diện tiến hành hoạt động cạnh tranh.
1.3. Hiệu ứng mạng lưới gián tiếp và cấu trúc giá của KDLD
Có thể nhận ra ba đặc điểm cơ bản sau để phân biệt doanh nghiệp lưỡng diện với một doanh nghiệp đơn diện:
Một là, có sự tồn tại của ít nhất hai nhóm khách hàng độc lập có nhu cầu giao dịch với nhau và dựa vào doanh nghiệp lưỡng diện để tiến hành các giao dịch giữa họ[8]. Nhu cầu phụ thuộc lẫn nhau giữa các nhóm khách hàng là yếu tố quan trọng khi xem xét một hoạt động có phải là KDLD hay không. Hai nhóm khách hàng của doanh nghiệp lưỡng diện luôn có nhu cầu giao dịch với nhau nhưng sẽ khó khăn hoặc gia tăng chi phí khi họ tự mình tiến hành tìm kiếm đối tác để giao dịch. Thông qua doanh nghiệp lưỡng diện, các nhóm này có thể dễ dàng gặp gỡ cũng như giảm bớt các chi phí cho giao dịch.
Hai là, tồn tại yếu tố hiệu ứng mạng lưới gián tiếp giữa các nhóm khách hàng của doanh nghiệp lưỡng diện[9]. Điều này có nghĩa giá trị mà một nhóm khách hàng nhận thấy từ doanh nghiệp lưỡng diện tăng lên cùng với sự gia tăng số lượng của nhóm khách hàng còn lại[10]. Một trang web tìm kiếm sẽ giá trị hơn trong mắt các nhà quảng cáo nếu nó có khả năng thu hút được một số lượng lớn người truy cập và ngược lại (khi quảng cáo có liên quan đến nhu cầu của người dùng). Sự tồn tại của hiệu ứng mạng lưới gián tiếp giữa các nhóm khách hàng là yếu tố quan trọng nhất quyết định bản chất của thị trường lưỡng diện, do đó nó quy định các đặc điểm khác của loại hình kinh doanh này. Mức độ tác động của hiệu ứng mạng lưới gián tiếp cũng là yếu tố quyết định liệu tính hai mặt của loại thị trường này có đủ khả năng tác động đến cạnh tranh. Hiệu ứng mạng lưới đáng kể là nguyên nhân làm nảy sinh các vấn đề pháp lý liên quan đến cạnh tranh trên loại thị trường này.
Ba là, tính không cân đối của cấu trúc giá mà doanh nghiệp lưỡng diện thiết lập đối với các nhóm khách hàng[11]. Một doanh nghiệp lưỡng diện phải đối mặt với bài toán làm sao để đưa cả hai nhóm khách hàng tham gia vào giao dịch đồng thời tối đa hóa được lợi nhuận từ việc cung cấp hàng hóa, dịch vụ cho cả hai nhóm này. Dưới ảnh hưởng của hiệu ứng mạng lưới gián tiếp, doanh nghiệp lưỡng diện muốn thu hút một nhóm khách hàng sẽ phải tìm cách tăng số lượng của nhóm còn lại hay nói cách khác, doanh nghiệp lưỡng diện luôn phải đối mặt với vấn đề “con gà - quả trứng” để xác định sẽ thu hút bên nào trước, bên nào sau[12].
Thông thường, sẽ có nhóm khách hàng bên này chịu tác động của hiệu ứng mạng lưới gián tiếp nhiều hơn nhóm khách hàng bên kia[13]. Hay nói cách khác, trong kinh doanh lưỡng diên, một nhóm sẽ bị thu hút bởi nhóm kia nhiều hơn. Chẳng hạn, nhà quảng cáo sẽ luôn bị hấp dẫn bởi những trang web, kênh truyền hình hay tạp chí có số lượng người theo dõi lớn, nhưng phía người dùng thì chưa chắc đã thích xem quảng cáo, trừ khi là hàng hóa hay dịch vụ họ quan tâm. Chính tác động của hiệu ứng mạng lưới không cân bằng giữa hai nhóm khách hàng đã khiến cho một trong hai nhóm có giá trị hơn đối với doanh nghiệp trong việc tạo ra động lực thu hút nhóm khách hàng còn lại.
Đặc tính đó cho phép các doanh nghiệp lưỡng diện giảm giá đối với nhóm khách hàng tạo ra hiệu ứng mạng lưới gián tiếp mạnh hơn và định giá cao hơn cho khách hàng ở phía bên kia. Kết quả, bài toán tìm kiếm khách hàng và lợi nhuận trong trường hợp này là định giá thấp hơn chi phí biên cho nhóm khách hàng tạo ra hiệu ứng mạng lưới mạnh để thu hút nhóm này tham gia vào giao dịch, từ đó thu hút nhóm khách hàng còn lại với mức giá cao hơn, để bù đắp chi phí bỏ ra trước đó, và thu lợi. Thực tế, Google cung cấp tiện ích cho người dùng với mức giá gần như miễn phí nhưng thu phí rất cao khi cung cấp không gian quảng cáo cho các doanh nghiệp; Apple Store cung cấp cho các nhà phát triển phần mềm các dịch vụ đầy đủ và miễn phí và tìm kiếm lợi nhuận từ doanh thu cung ứng phần mềm cho người tải ứng dụng; Visa card quy định một khoản “phí trao đổi” mà ngân hàng phát hành phải trả cho ngân hàng chấp nhận khi tiến hành thanh toán tiền mua hàng của người tiêu dùng, bằng cách này, Visa card đã “giảm giá” cho ngân hàng chấp nhận (phục vụ người tiêu dùng) để thu hút người tiêu dùng sử dụng thẻ và từ đó thu hút các nhà bán lẻ chấp nhận thanh toán qua hệ thống...
Có thể thấy, cấu trúc giá chênh lệch là hệ quả của yếu tố hiệu ứng mạng lưới gián tiếp không cân bằng giữa hai nhóm khách hàng và chiến lược tối đa hóa lợi nhuận của doanh nghiệp lưỡng diện. Vì vậy, cấu trúc giá chênh lệch là đặc trưng cơ bản mà một doanh nghiệp lưỡng diện phải đối mặt.
Tóm lại, KDLD không phải là dạng thức mới và ngày càng chiếm ưu thế trên thị trường Việt Nam. Quá trình cạnh tranh trong hoạt động của các doanh nghiệp lưỡng diện đặt ra những vấn đề phức tạp cần có sự điều chỉnh của pháp luật, tuy nhiên pháp luật Việt Nam lại chưa hề có một định nghĩa nào về loại thị trường này. Cơ quan chức năng cần nghiên cứu để đưa vào pháp luật cạnh tranh quy định về thị trường lưỡng diện và các công cụ phù hợp để điều chỉnh hoạt động cạnh tranh, tạo ra môi trường pháp lý an toàn cho sự hoạt động của các doanh nghiệp./.
[1] Rochet, J-C.and J. Tirole (2003), “Platform Competition in two-sided maket”, Journal of the European Economics Association 1, no. 4/2003.
[2] Parker, G.G. and Van Alstyne, M.W. (2005), “Two-sided network effects: A theory of information product design”, Management Science, vol 51, issue 10.
[3] Amstrong (2006), “Competition in two-sided market”, RAND Journal of Economics, (no. 37).
[4] Lapo Filistrucchi (2008), “A SSNIP test for two-sided markets:the case of media”, Journal of IDEAS.
[5] OECD (2009), Policy Rountables: Two sided market, DAF/COMP (2009) 20.
www.oecd.org/daf/competition/44445730.pdf truy cập ngày 25/7/2016.
[6] OECD (2009), tlđd, tr.24.
[7] OECD (2009), tlđd, tr.24; Rochet, J-C. and J. Tirole (2003), tlđd, tr.2.
[8] Rochet, J-C.and J. Tirole (2006), “Two-Sided Markets: A Progress Report”, The RAND Journal of Economics Vol. 37, No.3, pp.2-4.
https://core.ac.uk/download/files/153/6376125.pdf truy cập ngày 30/4/2016.
[9] Rochet, J-C. and J. Tirole (2006), tlđd, tr. 4-6.
[10] Hiệu ứng mạng lưới là thuật ngữ kinh tế học dùng để chỉ các trường hợp mà ở đó số lượng người tiêu dùng sử dụng một hàng hóa, dịch vụ có ảnh hưởng đến giá trị mà một người tiêu dùng nhận được từ hàng hóa, dịch vụ đó. Trong trường hợp của doanh nghiệp lưỡng diện, hiệu ứng mạng lưới là gián tiếp, tức giá trị mà một khách hàng nhận thấy từ doanh nghiệp tăng lên cùng với sự gia tăng số lượng khách hàng ở nhóm bên kia.
Xem: Farrell and Klemperer (2007), “Co-ordination and lock-in: Competition with switching costs and network effects”, Handbook of Industrial Organization, Volume 3 (Editors: Mark Astrong and Robert H. Porter), Elsevier B.V., North Holland, 2007, 1974-1975.
www.nuff.ox.ac.uk/users/klemperer/Farrell_klempererWP.pdf truy cập ngày 05/8/2016.
[11] Rochet, J-C.and J. Tirole (2006), tlđd, tr.9-13; OECD (2009), tlđd, tr. 30-31.
[12] David S. Evans (2002), “The antitrust economics of two-sided markets”, Social Science Research Network,
papers.ssrn.com/sol3/papers.cfm?abstract_id=332022 truy cập ngày 26/5/2016.
[13] OECD (2009), tlđd, tr.33.
[14] “Lưỡng diện kép” là những trường hợp mà khách hàng sử dụng một sản phẩm giống nhau của hai hoặc nhiều doanh nghiệp lưỡng diện. Lưỡng diện kép có thể xảy ra trên một bên thị trường của doanh nghiệp lưỡng diện, hoặc xảy ra ở cả hai bên. Khác với lưỡng diện kép là “lưỡng diện đơn” (single-homing) - là trường hợp khách hàng chỉ sử dụng sản phẩm của một doanh nghiệp.
Xem thêm Amstrong (2006), “Competition in Two-Sided Markets”,RAND Journal of Economics, 37, 668-691.
faculty.haas.berkeley.edu/hermalin/armstrong.pdf truy cập ngày 26/7/2016.
